Neue digitale Formate sind die Wachstumstreiber für weltweite Werbeausgaben bis 2019

Allen voran tragen Werbeschaltungen in Social Media, Online-Video sowie andere digitale Formate wie etwa Paid Content und Native Advertising zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben bei. Laut den heute von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts wird Displaywerbung, zu der neben den klassischen Werbebannern auch alle diese Formate gehören, zwischen 2016 und 2019 ein jährliches Wachstum von 14 Prozent verzeichnen. Die Werbeausgaben für Displaywerbung werden in diesem Zeitraum insgesamt von 84 Milliarden USD auf 126 Milliarden USD steigen und damit 64 Prozent zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben beitragen. Im Jahr 2019 werden die Ausgaben für Displaywerbung mit 50,4 Prozent erstmals einen Anteil von mehr als 50 Prozent aller Werbeausgaben im Internet erreichen.

Hauptverantwortlich für diese Zuwächse sind Social Media (mit einem jährlichen Wachstum von 20 Prozent) und Online-Video (mit einem jährlichen Wachstum von 21 Prozent). Das digitale Leben vieler Menschen spielt sich in den sozialen Medien ab – hier werden gesellschaftliche Aktivitäten geplant, Nachrichten gelesen und alles Erlebte dokumentiert; somit bietet Social Media eine optimale Kommunikationsplattform für Marken. Und Online-Videos können Markenwerte wesentlich besser vermitteln als klassische Displayformate wie etwa Werbebanner. So handelt es sich hier nicht länger um einander ausschließende Werbekategorien, vielmehr ist Videowerbung mittlerweile zentraler Bestandteil der Wachstumsstrategien fast aller Social Media-Plattformen.

Suchmaschinenwerbung und Kleinanzeigen wachsen weiter, fallen aber zurück

Die Suchmaschinenwerbung war bis 2015 der größte Werbeträger im Internet, bevor sie von der Displaywerbung an der Spitze abgelöst wurde. Während das Wachstum in der jüngeren Vergangenheit größtenteils auf Innovationen bei der mobilen und standortbasierten Suche beruhte, wird das zukünftige Wachstum vom optimierten Einsatz suchgebundener Anzeigen bei sprachaktivierten persönliche Assistenten wie Siri und Alexa kommen. 2016 betrugen die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung insgesamt 78 Milliarden USD. Wir prognostizieren ein jährliches Wachstum von 10 Prozent bis 2019 und damit 103 Milliarden USD im Jahr 2019. Somit wird die Suchmaschinenwerbung weniger schnell wachsen als die Internetwerbung insgesamt, die ein jährliches Wachstum von 12 Prozent aufweist.

Kleinanzeigen – Werbeanzeigen auf speziellen Websites ohne redaktionellen Inhalt, oft für Autos, Immobilien und Jobs – spielten eine wichtige Rolle in den frühen Tagen des Internets, aber ihr Anteil an den Gesamtwerbeausgaben ist seit vielen Jahren rückläufig, da die Konsumenten vermehrt kostenlose Einträge, Auktions-Websites und ähnliche Angebote nutzen. 2016 gaben Werbetreibende insgesamt 17 Milliarden USD für Kleinanzeigen im Internet aus, gleichzeitig erwarten wir hier nur einen Anstieg von 7 Prozent auf 21 Milliarden USD bis 2019.

Fernsehen und Online-Video konsolidieren ihre Spitzenposition bei der Markenwerbung

Wir unterscheiden zwischen Fernsehwerbung und Online-Videowerbung, da sie von Drittagenturen, die die Werbeausgaben überwachen, unterschiedlich verteilt sowie grundsätzlich unterschiedlich verkauft und kategorisiert werden. Für viele Verbraucher beginnen die Unterschiede immer mehr zu verschwimmen, da die Zuschauer über Smart TV und andere Geräte auch auf ihren Fernsehapparaten Zugriff auf Internetinhalte haben. Auch andere Werbetreibende stellen fest, dass es immer weniger Sinn macht, separate Werbekampagnen für Fernsehen und Online-Video zu planen: Am besten funktionieren einander ergänzende Kampagnen. Fernsehen bietet Reichweite während Online-Video für die Zielgruppenorientierung und Personalisierung sorgt. Zusammen werden sie für Werbetreibende beim Aufbau von Marken immer wichtiger. Unter Ausklammerung von Kleinanzeigen und Suchmaschinenwerbung – die im Grunde Direct-Response-Kanäle sind – stiegen für Fernsehen und Online-Video die Ausgaben für Markenwerbung von 43,7 Prozent im Jahr 2010 auf 48,5 Prozent 2016 und wir prognostizieren einen weiteren Anstieg auf 49,3 Prozent bis 2019.

Der Werbemarkt wächst weltweit um 4 Prozent in diesem Jahr

Wir prognostizieren, dass die Werbeausgaben 2017 weltweit um 4 Prozent auf 558 Milliarden USD bis Jahresende steigen werden. Damit liegen wir knapp unter unserer Vorhersage von 4,2 Prozent im Juni. Die stärkere Konjunktur in der Eurozone ist in der Werbebranche noch nicht angekommen und wir haben zwischenzeitlich unsere Prognosen für sieben Märkte in der Eurozone herabgestuft. Der Fernsehmarkt in Mexiko ist enttäuschend schwach ausgefallen; die Verlängerung der Trauerzeit für König Bhumibol Adulyadej führte das zweite Jahr in Folge zu einem Rückgang in Thailand; und nach der Rezession 2016 hat sich Malaysien weniger schnell erholt als von uns erhofft. Diese Enttäuschungen wurden teilweise wettgemacht durch den Aufschwung, die Kanadas prosperierende Wirtschaft dem Werbemarkt bescherte, sowie durch die endgültige Rückkehr Russlands in die Wachstumszone, nach dem Absturz des Ölpreises und der Verhängung der Wirtschaftssanktionen.

Für nächstes Jahr sagen wir ein Wachstum der weltweiten Werbeausgaben von 4,2 Prozent voraus. Wachstumsfördernde Faktoren sind die olympischen Winterspiele in Korea, die Fußballweltmeisterschaft in Russland sowie die Zwischenwahlen in den USA.

Zenith feiert 30 Jahre Werbeprognosen

Die erste Ausgabe der Advertising Expenditure Forecasts wurde vor dreißig Jahren, im September 1987 veröffentlicht. Bereits kurz nach ihrer Gründung 1988 übernahm Zenith die Erstellung der ursprünglich von Saatchi & Saatchi herausgegebenen Berichte. In jenen Tagen war der globale Werbemarkt noch wesentlich kleiner – wir schätzten ihn auf 187 Milliarden USD, das ist ein Drittel des aktuellen Umfangs – und wurde überwiegend von den USA dominiert, auf die damals 59 Prozent aller Werbeausgaben entfielen. Heute liegt der Anteil der USA bei 35 Prozent. Die Internetwerbung, die derzeit einen Marktanteil von fast 40 Prozent hat, war noch nicht geboren und es sollte noch sieben Jahre bis dahin dauern. Aber nicht alles ändert sich: Auch damals erwarteten wir einen Wachstumsschub durch die Olympischen Spiele und die US-Wahlen 1988, rechneten außerhalb von Japan mit einem starken Wachstum im Asien-Pazifikraum und machten uns Sorgen über Wirtschaftsprobleme in Südamerika.

„Unterstützt von Social Media und Online-Video entwickelt sich Internet-Display zu einem eigenständigen Medium für den Aufbau von Marken“, erklärte Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence bei Zenith. „Allerdings verschwimmen die Unterschiede zwischen Online-Video und klassischem Fernsehen immer mehr und die zwei funktionieren zusammen wesentlich besser als jedes Medium für sich allein.“

„Internet-Plattformen entwickeln sich ständig weiter, um Werbetreibenden neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Verbrauchern zu bieten“, erklärte Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith. „Aber neu bedeutet nicht immer besser und Agenturen sind aufgerufen, unter Nutzung aller ihnen zur Verfügung stehenden Daten und Technologien herauszufinden, wie sie alte und neue Medien am besten kombinieren können, um Markengeschichten packend in Szene zu setzen.“