USA, China und Japan sorgen für eine Erholung im Luxus-Werbemarkt

Laut den von Zenith heute veröffentlichten Luxury Advertising Expenditure Forecasts werden die Werbeausgaben für Luxusartikel nach einem Rückgang um 0,5 Prozent im Jahr 2016 sich 2017 wieder erholen und um 2,9 Prozent steigen. Der Luxus-Werbemarkt wird auch 2018 mit einem Wachstum von 3,9 Prozent weiter zulegen. Angeführt wird diese Erholung im Luxus-Werbesegment von den USA, China und Japan, auf die allein rund 80 Prozent des gesamten Wachstums bei den Werbeausgaben für Luxusartikel bis 2018 entfallen werden.

Dies ist die dritte Ausgabe der einmal jährlich erscheinenden Luxury Advertising Expenditure Forecasts, die den Werbemarkt im Luxussegment in 23 wichtigen Luxusmärkten untersuchen.* Wie die bereits etablierten Advertising Expenditure Forecasts von Zenith bieten sie ebenfalls einen Überblick über die vergangenen und prognostizierten Werbeausgaben in den einzelnen Mediagattungen. Allerdings liegt der Schwerpunkt hier vor allem im Luxussegment mit den Unterkategorien Luxus-Automobile, Parfums und Schönheit, Mode und Accessoires, Uhren und Schmuck.

2016 stagnierten die Verbraucherausgaben für Luxusartikel laut der von Bain & Company durchgeführten Luxury Goods Worldwide Market Study, Herbst-Winter 2016. Es war somit das erste Jahr ohne Zuwächse seit 2009. Verantwortlich dafür waren vor allem die stark gefallenen Ausgaben der Touristen: Nach den Terrorangriffen in Europa brachen die Touristikzahlen ein und auch die Pro-Kopf-Ausgaben der Touristen gingen zurück – insbesondere bei chinesischen Gästen. Das führte zu einem Rückgang der Luxus-Werbeausgaben um 0,5 Prozent im Jahr 2016.

Die Erholung des Luxus-Werbemarkts 2017 und 2018 wird nach Regionen vor allem von Osteuropa (das pro Jahr durchschnittlich um 10 Prozent wächst), Lateinamerika (5 Prozent Wachstum pro Jahr), Nordamerika sowie dem Asien-Pazifik-Raum (mit jeweils 4 Prozent Wachstum p.a.) getragen. Im Nahen Osten und in Nordafrika werden hingegen angesichts der nach wie vor anhaltenden politischen Turbulenzen sowie der niedrigen Ölpreise die Werbeausgaben weiter zurückgehen – und zwar jährlich durchschnittlich um 6 Prozent.

Der Luxus-Werbemarkt wächst langsamer als der Werbemarkt insgesamt. In unseren 23 wichtigsten Märkten wuchs das Luxussegment zwischen 2013 und 2016 um jährlich 0,7 Prozent, der Werbemarkt insgesamt aber jährlich um 4,8 Prozent. Auch wenn zwischen 2016 und 2018 ein stärkeres Wachstum des Luxussegments mit bis zu 3,4 Prozent erwartet wird, fällt das Wachstum dennoch immer noch schwächer aus als für den gesamten Werbemarkt, der in diesem Zeitraum quer über alle Kategorien jährlich um 4,4 Prozent zulegt.

Erschwinglicher Luxus treibt das Wachstum

Die Werbung für Luxusartikel wird von Zenith in zwei Kategorien unterteilen: Premium-Luxus (Uhren und Schmuck, Mode und Accessoires) und erschwinglicher Luxus für die breite Masse (Luxus-Automobile sowie Kosmetik und Parfums). Auch wenn die Marken der Premium-Luxuskategorie absoluten Kultstatus genießen, so entfielen doch 74 Prozent der Luxus-Werbeausgaben 2016 auf die breitentaugliche Luxuskategorie, die im gleichen Jahr um 0,7 Prozent zulegte, während die Werbeausgaben für die High-Luxury-Kategorie um 3,9 Prozent zurückgingen. Es wird erwartet, dass der Großteil der Zuwächse im Luxus-Werbesegment bis 2018 auf die Broad-Luxury-Kategorie entfallen wird: Prognosen deuten hier auf ein Wachstum von 3,7 Prozent in 2017 und von 4,6 Prozent in 2018 hin, während das Wachstum für Werbeausgaben im High-Luxury-Segment 2017 0,8 Prozent und 2018 1,6 Prozent betragen wird.

Das Internet wird die Printmedien 2018 überholen und damit zum größten Werbemedium im Luxussegment aufsteigen

Print war mit 32,7 Prozent aller Werbeausgaben 2016 das wichtigste Medium im Luxus-Werbemarkt. Im gleichen Zeitraum verzeichneten das Fernsehen einen Anteil von 31,3 Prozent und die Internetwerbung einen Anteil von 25,8 Prozent. Da allerdings fast alle neuen Luxus-Werbeschaltungen im Internet erfolgen, schätzen wir, dass zwischen 2016 und 2018 87 Prozent des Wachstums aller Werbeausgaben im Luxussegment auf Internetwerbung entfallen. Die Prognosen von Zenith zeigen ebenfalls, dass im Jahr 2018 das Internet mit 30,6 Prozent der Werbeausgaben das größte Werbemedium im Luxussegment sein wird und das Fernsehen mit 29,9 Prozent und die Printmedien mit 29,7 Prozent überholt haben wird. Dennoch werden die Printmedien für den Luxus-Werbemarkt wesentlich wichtiger bleiben als für den Werbemarkt insgesamt: Über alle Kategorien gesehen werden die Werbeausgaben in den Printmedien von 16,7 Prozent im Jahr 2016 auf 13,8 Prozent im Jahr 2018 fallen.

Der große Anstieg der Internetwerbung ist größtenteils auf die Werbetreibenden im Broad-Luxury-Segment zurückzuführen, während die Werbung für das oberste Luxussegment nach wie vor hauptsächlich über die Printmedien erfolgt, und daran wird sich auch in der absehbaren Zukunft nichts ändern. 2016 entfielen 73 Prozent aller Werbeausgaben im Premium-Luxussegment auf die Printmedien und für 2018 sehen wir diese bei 70 Prozent.

„Die Werbung im Luxussegment muss den geänderten Kundenerwartungen Rechnung tragen”, erklärte Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith. „Die Verbraucher wollen jetzt persönliche und für sie relevante Luxuserlebnisse, und eine zielgerichtete Markenkommunikation ist für die Schaffung dieses zusätzlichen Markenwerts unverzichtbar.“

*Die 23 Märkte sind Australien, Brasilien, China, Kolumbien, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Italien, Japan, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Peru, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, Taiwan, die Arabischen Emirate, Großbritannien und die USA.