Internetwerbung wird 2021 mehr als die Hälfte der globalen Werbeausgaben ausmachen
2019-07-08
2021 wird Internetwerbung 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen und damit erstmals die 50 Prozent-Marke überschreiten, so die heute veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts von Zenith. Das zeigt einen weiteren Anstieg des Anteils gegenüber den 47 Prozent von heuer und 44 Prozent im Jahr 2018.
Im Gegensatz zum weiterhin steigenden Anteil des Internetwerbemarktes der Werbeausgaben sinkt dessen Wachstumsrate. 2018 wuchs der Anteil um 17 Prozent, jedoch ist auf der Basis des ersten Halbjahres für 2019 nur ein Wachstum von 12 Prozent zu erwarten. Im Jahr 2021 erwartet Zenith nur mehr ein Wachstum von 9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Wachstumsrate des Internetwerbemarktes gleicht sich damit langsam der des Gesamtmarktes an.
Dieses Wachstum wird von den Kanälen Online-Video und Social Media getragen, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18 Prozent bzw. 17 Prozent per annum gerechnet wird. Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, der Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content. Die 5G-Technologie, die seit Anfang des Jahres in verschiedenen Märkten wie zum Beispiel in den USA, Südkorea und der Schweiz gestartet ist, wird das Markenerlebnis weiter verbessern, indem sie mobile Verbindungen wesentlich schneller und mehr ‚responsive‘ macht.
Andere Kanäle wachsen viel langsamer
2018 entfielen 37 Prozent der Internetwerbung auf Paid Search und hatte eine Wachstumsrate von 11 Prozent. 2021 ist nur mehr eine Steigerung um 7 Prozent zu erwarten, da gerade im Search-Bereich laufend Innovationen im Voice-Segment stattfinden, welche sich noch nicht monetär erfassen lassen. Online-Rubrikenwerbung (damit sind Einschaltungen gemeint, die neben anderer Werbung platziert sind und nicht neben Inhalten wie Stellenangeboten, Immobilien- und Gebrauchtwagenangeboten stehen) verliert zunehmend an Bedeutung gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit um 9 Prozent, beginnen aber in einigen Märkten bereits zu schrumpfen. 2021 wird ein weltweiter Rückgang der Ausgaben um 1,6 Prozent erwartet.
Die meisten großen Marken setzen weiter auf traditionelle Medien
Ein Großteil des Wachstums der Internet-Werbeinvestitionen kommt von kleinen, lokalen Unternehmen, die ihr gesamtes Budget auf Plattformen wie Google und Facebook ausgeben. Diese Plattformen bieten einfache Self-Service-Tools zur Verwaltung von Kampagnen an und ermöglichen eine starke Zielgruppenfokussierung. Die Investitionssummen der großen Marken sind weiterhin hoch, jedoch fließt der Großteil der Budgets weiterhin in traditionelle Medien.
„Der größte Fortschritt in der Nutzung moderner digitaler Kanäle findet in der Technologie-, Medien-, Finanz- und Dienstleistungsbranche statt“, sagte Matt James, Zenith’s Global Brand President, „und selbst innerhalb dieser Bereiche verlassen sich Marken immer noch auf traditionelle Medien, um eine breite Bekanntheit in der Maße zu schaffen und die Markenwerte zu stärken.“
Print steht in einem harten Wettbewerb
Innerhalb der traditionellen Medien ist Print seit Langem rückläufig, da Leser und Budgets zu Online-Plattformen gewechselt sind. Die Werbeeinnahmen der Printausgaben von Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden USD ihren Höchststand und werden in diesem Jahr auf 70 Milliarden USD sinken. Auch TV beginnt zu schrumpfen, wenn auch nicht annähernd in der gleichen Größenordnung: Aus 184 Milliarden USD im Jahr 2018, werden 180 Milliarden USD im Jahr 2021.
Anderen traditionelle Medien geht es besser
Neben dem Radio, das jährlich um 1 Prozent wächst, geht es für die traditionellen Medien wie Out-of-Home und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus und erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4 Prozent. Das Kino, das global nur 0,8 Prozent Werbemarktanteil verzeichnet, wächst sogar mit 12 Prozent pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom des Kinos in China zurückzuführen ist.
Globale Werbung soll 2019 um 4,6 Prozent wachsen, angeführt von den USA
Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein globales Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden USD. Das bedeutet einen Anstieg um 28 Milliarden USD. Fast die Hälfte davon (13 Milliarden USD) kommt aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um 4 Milliarden USD, Großbritannien und Indien jeweils um 1 Milliarde USD.
„Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die Marke von 50 Prozent der globalen Werbeausgaben erreicht, nähert sich seit einiger Zeit. Aber dies ist das erste Mal, dass dieser in unseren Prognosen erscheint“, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „2021 wird ein entscheidendes Jahr für den Werbemarkt.“