Advertising Expenditure Forecasts 2018, 2. Quartal

Mobile Advertising wird bis 2020 über 30 Prozent des Werbemarkts einnehmen

Marken müssen ihre Strategien zur Kundenakquise überdenken,
um mobile Konsumenten zu gewinnen

London/Wien am, 18. Juni 2018 – Laut des heute veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts von Zenith wird die mobile Werbung im Jahr 2020 30,5 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen, gegenüber 19,2 Prozent im Jahr 2017. Die Ausgaben für mobile Werbung werden sich daher im Jahr 2020 auf 187 Milliarden USD belaufen, mehr als doppelt so viel wie für Desktop-Werbung (88 Milliarden USD) und nur 5 Milliarden USD weniger als für Fernsehwerbung (192 Milliarden USD). Beim derzeitigen Wachstumstempo wird die mobile Werbung 2021 das Fernsehen deutlich überholen.

Da Internetnutzer von Desktop- auf mobile Geräte wechseln und neue Nutzer direkt auf mobile Geräte setzen, macht Online-Werbung den selben Wandel. Die Werbung auf mobilen Geräten nimmt mit rasanter Geschwindigkeit zu und gewinnt Marktanteile von allen anderen Medien hinzu. Die Werbeausgaben in diesem Bereich wuchsen im Jahr 2017 um 35 Prozent und es wird bis 2020 ein durchschnittliches Wachstum von 21 Prozent pro Jahr erwartet.

Allerdings könnten Marken, die ihre Budgets auf mobile Werbung umstellen, es schwerer haben, neue Konsumenten zu gewinnen und Marktanteile auszubauen. Die Touchpoints ROI Tracker-Datenbank* von Zenith zeigt, dass traditionelle Massenmedien die Awareness bei Neukunden oder Gelegenheitskäufern effektiver fördern. Daher ist ein gutes Verständnis der richtigen Kanäle für die Kundenakquise und zur Wahrung von Bestandskunden entscheidend.

Laut Touchpoints ROI Tracker-Datenbank ist Fernsehwerbung bei potenziellen Konsumenten am effektivsten, während mobile Werbung hier am schwächsten ist. Bei potenziellen Kunden ist die Erinnerungswahrscheinlichkeit an Fernsehwerbung 53 Prozent höher als bei bestehenden Konsumenten. Bei mobilen Werbespots sinkt diese jedoch auf 41 Prozent. Die gezielte Ansprache von bestehenden Kunden kann Marken sicherlich helfen, kurzfristige Leistungsziele zu erreichen, zumal das Handy zunehmend die gesamte Consumer Journey abdeckt. Allerdings ist Mobile Advertising derzeit weniger effektiv beim Aufbau der langfristigen Markenwahrnehmung bei potenziellen Kunden als traditionelle Medien. Deshalb sollten Marken mit einer starken mobilen Präsenz mehr in traditionelle Massenmedien investieren, um diesen Mangel zu kompensieren.

Markt in China treibt rasantes Kinowachstum voran

Die meisten traditionellen Medien wachsen trotz des unaufhaltsamen Anstiegs der mobilen Werbung weiter, aber in der Regel relativ langsam. Wir prognostizieren für TV und Radio 2017 bis 2020 ein jährliches Wachstum von 1 Prozent, während die Aussenwerbung um 3 Prozent pro Jahr wächst. Das Kino hingegen wächst jährlich um 16 Prozent, dank Investitionen in neue Screens, erfolgreichen Filmlizenzen und einer besseren internationalen Vermarktung. Haupttreiber ist jedoch der wachsende Markt in China, wo der Ticketverkauf im Jahr 2017 um 22 Prozent zunahm. China hat die USA im Jahr 2017 überholt und wurde mit 1,2 Milliarden USD zum grössten Kinowerbemarkt der Welt. Bis 2020 erwarten wir dort ein Volumen von 2,8 Milliarden USD.

Die Printwerbung schrumpft weiter parallel zu den Auflagen. Zwischen 2017 und 2020 prognostizieren wir einen Rückgang der Zeitungsinserate um durchschnittlich 5 Prozent pro Jahr, während die Zeitschriftenanzeigen um 6 Prozent schrumpfen. Dies bezieht sich jedoch nur auf Werbung innerhalb von Printtiteln – die Online-Umsätze der Verlage werden innerhalb der Desktop- und mobilen Internet-Gesamtzahlen erfasst, so dass die Gesamtbilanz nicht so schlecht ist, wie es die reinen Printzahlen vermuten lassen. Forschungsorganisationen in einigen Märkten – wie z.B. die Advertising Association/WARC in Grossbritannien – ermitteln kombinierte Print- und digitale Anzeigenumsätze für Verlage. Diese Zahlen zeigen im Allgemeinen, dass die digitalen Umsätze die Verluste zwar mildern, aber nicht kompensieren können.

Globales Werbemarkt-Wachstum bleibt stabil

Es wird davon ausgegangen, dass die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr um 4,5 Prozent steigen werden. Das liegt geringfügig hinter dem im März prognostizierten Wachstum von 4,6 Prozent, was aus einer Zahlenkorrektur für 2017 resultiert, und einen härteren Vergleich ermöglicht. Es wird geschätzt, dass die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2017 um 4,2 Prozent gestiegen sind, verglichen mit der vorherigen Schätzung von 4,0 Prozent. Die Prognose für 2019 zeigt ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2020 von weiteren 4,3 Prozent, so dass das jährlich Wachstum im gleichen Bereich von 4 bis 5 Prozent liegen wird, in dem es auch seit 2011 liegt.

Region Asien-Pazifik als Treiber für das globale Wachstum

Der asiatisch-pazifische Raum trägt mit Abstand am stärksten zum weltweiten Werbemarkt-Wachstum bei. Zwischen 2017 und 2020 werden auf diese Region 43 Prozent aller neu getätigten Werbeinvestitionen entfallen – 32,1 Milliarden USD von insgesamt 75,1 USD Milliarden. Sechs der zehn Märkte, die am meisten zum globalen Wachstum beitragen werden, befinden sich im asiatisch-pazifischen Raum: China (das allein 22 Prozent des globalen Wachstums ausmachen wird), Indien (das 5 Prozent beitragen wird), Indonesien (4 Prozent), Japan (3 Prozent), die Philippinen (3 Prozent) und Südkorea (2 Prozent).
Die Vorhersagen gehen davon aus, dass die Region Asien-Pazifik im Jahr 2020 einen Anteil von 33,8 Prozent am weltweiten Werbeaufkommen haben wird, gegenüber 32,6 Prozent im Jahr 2017.

Nordamerika, die derzeit grösste Werbemarktregion, hinkt dem Wachstum hinterher. Die Zahlen zeigen, dass auf diese Region zwischen 2017 und 2020 27 Prozent der neu getätigten Werbeinvestitionen entfallen. Der Anteil Nordamerikas an den weltweiten Werbeeinnahmen wird hingegen von 37,1 Prozent auf 36,0 Prozent sinken.

„Dynamische Märkte im asiatisch-pazifischen Raum sind führend im globalen Werbemarkt-Wachstum und gewinnen jährlich um 5 bis 6 Prozent hinzu“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Bis zur Mitte des nächsten Jahrzehnts wird dies die bedeutendste Werberegion der Welt sein.“

„Mobilen Geräte werden zum Tor unserer Medienwelt, aber ihre Fähigkeiten zur Markenbildung sind noch fraglich – alte Muster auf neue Technologien anzuwenden, um Markenwachstum zu erzielen, funktioniert möglicherweise nicht so einfach“, sagte Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. „Ein klares Verständnis dafür zu haben, wie das gesamte Ökosystem von Paid, Owned und Earned Media im Zusammenspiel funktioniert, um den Return on Investment zu steigern, ist entscheidend.“

*Touchpoints ROI Tracker ist das Instrument zur Messung und Planung von Marken-Touchpoints von Publicis Media, basierend auf über 1.000.000 Verbraucherinterviews seit 2004.