Advertising Expenditure Forecast Q3/2016

Weltweit werden die Werbeausgaben – im Vergleich zum Vorjahr – um 4,4 Prozent auf 539 Milliarden USD, umgerechnet ca. 483 Milliarden EUR, steigen und damit die im Juni getroffenen Prognose von 4,1 Prozent Zuwachs übersteigen. Verantwortlich hierfür ist der große Wachstumstreiber USA, resultierend aus höheren Verbraucherausgaben infolge der guten Lage am Arbeitsmarkt sowie dem starken Konkurrenzverhalten der amerikanischen Werbeträger.

Auf dem österreichischen Werbemarkt wird eine vergleichbare, treibende Kraft gegenwärtig vermisst. Zwar hat Internet-Werbung weiterhin einen Zuwachs von 11 Prozent – dies ist vor allem dem Programmatic Advertising zuzuschreiben –, jedoch verzeichnen TV, Radio und Outdoor gleichzeitig eine schwache Zunahme, die im niedrigen einstelligen Prozentbereich bleibt. Großer Verlierer bleibt weiterhin Print, dies wird sich in den kommenden drei Jahren nicht verändern.

Im Hinblick auf den Brexit verhielt sich der britische Werbemarkt entspannter als erwartet. So liegt das Wachstum der Ausgaben für 2016 nur knapp unter der im zweiten Quartal 2016 getroffenen Prognose. Die Folgen des Votums und des Ausstiegs Großbritanniens aus der EU sind nicht absehbar und werden erst langfristig erkennbar sein, jedoch wird eine Senkung der Wachstumsrate des britischen Werbemarktes von 4,0 auf 3,4 Prozent für 2017 vorausgesagt.

Der globale Trend bei mobilen Medien setzt sich weiterhin und stärker als angenommen fort. Der Advertising Expenditure Forcast revidiert seine Voraussage aus dem letzten Quartal und erhöht die Wachstumsprognosen für 2016 von 46,0 auf 48,0 Prozent sowie für 2017 von 29,0 auf 33,0 Prozent. Das bedeutet, dass im Jahr 2017 am globalen Werbemarkt acht Milliarden USD mehr in mobile Werbemittel investiert werden als in Festnetzmedien. 2018 wird der Anteil der mobilen Werbung an den Gesamt-Werbeausgaben im Internet global bereits bei 60 Prozent liegen. Der Vergleichswert für Österreich wird mit knapp 40% prognostiziert.

Zenith erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 1987. Sie dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt.