Advertising Expenditure Forecast von Zenith

Die globalen Ausgaben für Internetwerbung werden um 13 Prozent steigen und 2017 205 Mrd. US$ erreichen, so die neuen Advertising Expenditure Forecasts von Zenith, die am 27. März 2017 veröffentlicht wurden. Die Internetwerbung macht damit 36,9 Prozent der gesamten Werbeausgaben aus; 2016 beliefen sich die Ausgaben noch auf 34,0 Prozent. Damit wird dies das erste Jahr sein, in dem mehr Geld für die Internetwerbung ausgegeben wird als für die Werbung im traditionellen Werbekanal Fernsehen (mit Ausgaben von insgesamt 192 Mrd. US$).

Aufgrund des großen Ausmaßes der Internetwerbung ist die damit verbundene Wachstumsrate rückläufig. Die Werbeausgaben im Internet stiegen 2016 um 17 Prozent, 2015 betrug das Wachstum noch 20 Prozent. Wir gehen davon aus, dass das Wachstum 2017 auf 13 Prozent sinken wird und 2018 nur noch 12 Prozent und 2019 lediglich 10 Prozent betragen wird (wobei weiterhin zusätzlich 23–24 Mrd. US$ jährlich ausgegeben werden). In einer solchen Umgebung ist es besonders wichtig, dass Plattformen und Herausgeber auf die berechtigten Bedenken der Werbekunden zur Sichtbarkeit und Markensicherheit eingehen, um ein nachhaltiges Wachstum zu sichern. Da der Markt einen immer höheren Sättigungsgrad erreicht, müssen die Werbekunden sichergehen können, dass sie mit ihrer Werbung tatsächlich die Menschen in den anvisierten Umgebungen erreichen.

Werbung in sozialen Medien überholt 2019 Printmedien

Wir gehen davon aus, dass die Werbeausgaben in den sozialen Medien 2019 eine Höhe von 55 Mrd. US$ erreichen und damit die Werbeausgaben für Printmedien mit insgesamt 50 Mrd. US$ überholen werden. Die Werbung in den sozialen Medien ist die am schnellsten wachsende Sparte der Internetwerbung – dieser Bereich wuchs 2016 um 51 Prozent und wir prognostizieren eine durchschnittliche Wachstumsrate von 20 Prozent jährlich bis 2019. Aufgrund geringerer Auflagen sinken im Gegenzug die Ausgaben für Zeitungsanzeigen um jährlich 5 Prozent. Nach dem Scheitelpunkt im Jahr 2007 mit Ausgaben von 113 Mrd. US$ sind die Werbeausgaben für Printmedien jedes Jahr gesunken und werden sich 2019 auf dem Level von 1985 bewegen – und zwar ohne Anpassung für die Inflation. Dabei muss angemerkt werden, dass diese Zahlen lediglich die Werbung in den Printausgaben umfassen – Einnahmen aus dem Internetauftritt von Zeitungen gehen in die Internetwerbung ein.

Kontinuierliches globales Wachstum für Werbeausgaben hält an

Der globale Werbemarkt wächst seit Anfang 2010 gleichmäßig mit 4–5 Prozent pro Jahr und wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend bis 2019 fortsetzt. Unsere Vorhersage für 2017 geht von einem Wachstum von 4,4 Prozent aus (unverändert seit unseren letzten Vorhersagen im Dezember), d.h. es kommt im Vergleich zu 4,6 Prozent im Jahr 2016 zu einem leichten Rückgang. Für 2018 prognostizieren wir ebenfalls ein Wachstum von 4,4 Prozent, gefolgt von 4,2 Prozent im Jahr 2019. Diese Zahlen liegen leicht unter den Wachstumsraten, die der IWF für das nominelle BIP vorhersagt.

Werbewachstum konzentriert sich auf Großstädte

In den letzten Jahren kennzeichnen sich Großstädte immer mehr durch Innovation, Migration und Handel. Die Bevölkerung ist jünger und verfügt über höhere Einkommen als anderswo, die jedoch zu einem Großteil in die Wohnsituation fließen. Als Teil eines größeren Projekts zur Ermittlung des Wertes einzelner Städte für Werbekunden hat Zenith eine Analyse der Werbeausgaben einzelner Städte durchgeführt, indem die Werbebeträge geschätzt wurden, die sich an die Einwohner dieser Städte (und den dazugehörigen Ballungsräumen) in Form von Werbung in lokalen, nationalen und internationalen Medien richten.

Wir gehen davon aus, dass nur zehn Städte mit 11 Prozent zum Gesamtwachstum bei den globalen Werbeausgaben zwischen 2016 und 2019 beitragen werden: in absteigender Reihenfolge des Beitrags sind dies New York, London, Los Angeles, Jakarta, Tokio, Shanghai, Manila, Peking, Dallas und Houston. Im vergangenen Jahr wurden 61 Mrd. US$ für Werbung ausgegeben, die sich speziell an die Bevölkerung dieser Städte richtete, und wir gehen davon aus, dass dieser Betrag bis 2019 auf 69 Mrd. US$ steigen wird. Die Top 50 wird mit 27 Prozent zum globalen Gesamtwachstum beitragen, die Top 250 mit 50 Prozent. New York ist weltweit die wichtigste Stadt für die Werbebranche: dort werden dieses Jahr 15 Mrd. US$ ausgegeben. Auf den Plätzen dahinter liegen Tokio (13 Mrd. US$), Los Angeles (9 Mrd. US$), London (8 Mrd. US$) und Chicago (6 Mrd. US$).

„Die Bevölkerungszahlen, Produktivität und verfügbaren Einkommen steigen in Städten schneller als anderswo“, erklärt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Daher wird die städtische Bevölkerung für Werbekunden, die wachsen möchten, immer wertvoller. Die Großstädte sind der wahre Motor hinter dem Wachstum der Werbeausgaben.“

„Das seit Anfang 2010 anhaltende Wachstum bei den globalen Werbeausgaben ist allein der Internetwerbung zu verdanken und ist damit eine Stimulation für viele der Innovationen im Markt“, so Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. „Die Innovationen schreiten immer noch schnell voran und wir gehen davon aus, dass dies auch weiterhin das Markenwachstum für Werbekunden vorantreiben wird.“