Steigende Zuschauerzahlen und Investitionen in E-Commerce sorgen für ein jährliches Wachstum von 7 Prozent der digitalen Werbeausgaben für Güter des täglichen Gebrauchs

• Out-of-Home-Werbung erholt sich vom COVID-19-Einbruch mit einem jährlichen Wachstum von 9 Prozent
• Die Gesamtausgaben für FMCG-Werbung werden bis 2023 das Niveau von 2019 übersteigen
• China führt die digitale Transformation an: 71 Prozent des FMCG-Budgets werden digital ausgegeben

Zenith prognostiziert, dass Lebensmittel- und Getränkemarken im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ihre Werbeausgaben in digitalen Kanälen bis 2023 jährlich um 7 Prozent steigern werden; so steht es im heute veröffentlichten Business Intelligence – FMCG Food and Drink Report. Das ist deutlich mehr als das prognostizierte jährliche Wachstum von 4 Prozent für die gesamten FMCG-Werbeausgaben in den 12 Märkten, die in diesem Bericht enthalten sind*.

FMCG-Brands verlassen sich nach wie vor stark auf das traditionelle Fernsehen und gaben im Jahr 2020 39 Prozent ihrer Budgets für Fernsehwerbung aus, verglichen mit 24 Prozent für die durchschnittliche Marke. Abgesehen von China, wo FMCG-Brands bereits digitale Werbung als Hauptform der kommerziellen Kommunikation eingeführt haben, geben FMCG-Marken 52 Prozent ihrer Budgets für Fernsehen aus, also das Doppelte des dafür verwendeten Durchschnittsbudget von 26 Prozent. Ihr Hauptziel ist es, die Markenbekanntheit und -reichweite zu maximieren, damit sie so vielen Verbrauchern wie möglich beim Kauf in den Sinn kommen. Damit konnte das Fernsehen in der Vergangenheit herausstechen, heute ist das Format aber durch seine abnehmende Reichweite – besonders bei jungen Menschen – weit weniger erfolgreich.

FMCG-Brands folgen daher ihrem Publikum hin zu digitalen Kanälen. Zenith sieht vorher, dass die Ausgaben für digitale FMCG-Werbung von 12,3 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020 auf 14,9 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023 steigen werden und dass der Marktanteil von 46 Prozent auf 49 Prozent wachsen wird. Nachdem die Pandemie im Jahr 2020 dem FMCG-E-Commerce einen dringenden Impuls gegeben hat, wird man nun versuchen, die E-Commerce-Fähigkeiten der Marken zu unterstützen und zu erweitern, indem man Verbraucher in Richtung DTC-operations oder retail partnerships lenkt. Die große Herausforderung wird jedoch darin bestehen, das Fernsehen effektiv durch digitale Medien zu ersetzen, um eine großflächige Markenbekanntheit zu schaffen und gleichzeitig die Frequenz zu steuern. Das Aufkommen von Subscription Video on Demand (SVOD), das hochwertige Zielgruppen von direkter Werbung fernhält, wird dies zusätzlich erschweren, ebenso wie das Abschaffen von third party cookies.

„FMCG-Marken brauchen einen neuen, umfassenden Ansatz für die reichweitenbasierte Planung“, sagt Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer bei Zenith. „Das bedeutet, Fernsehen, bezahlte Werbung in Online-Videos, virtuelle Platzierungen in SVOD-Plattformen und vielleicht sogar Auftritte in Videospielen zu kombinieren und dabei First-Party- und Second-Party-Daten zu nutzen, um Doppelungen zu vermeiden und das Wachstum der Reichweite zu optimieren.“

Out-of-Home-Werbung ist die Ausnahme von sinkenden Reichweiten in traditionellen Medien. Da sich das Verkehrsaufkommen nach dem Abschwung durch Covid-19 wieder normalisiert, wird es durch die Verbreitung digitaler Displays noch effektiver, die Verbraucher mit gezielter und relevanter Werbung in der Nähe des Point of Sale zu erreichen. Es wird prognostiziert, dass die FMCG-Out-of-Home-Werbung von 2020 bis 2023 um 9 Prozent pro Jahr wachsen wird, während ihr Marktanteil von 6,1 Prozent auf 7,0 Prozent steigt und damit leicht über dem Anteil von 6,8 Prozent vor der Pandemie im Jahr 2019 liegt.

FMCG-Werbeausgaben folgen dem Wachstum des Gesamtmarktes und erholen sich von dem 11 prozentigen Einbruch im Jahr 2020

Die Werbeausgaben von FMCG-Brands sanken 2020 deutlicher als der gesamte Werbemarkt und schrumpften um 10,7 Prozent auf 26,7 Mrd. US-Dollar. Dies lag nicht an einer mangelnden Nachfrage. Im Gegenteil, die Nachfrage stieg an, da die Menschen nicht mehr in Restaurants, Cafés und Bars aßen, sondern den Konsum nach Hause verlagerten. Stattdessen wurden FMCG-Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, die Produktion hochzufahren, während die Lieferketten unterbrochen waren und konnten somit nur begrenzte Distributionsmittel nutzen, um ihre Produkte in die Regale der Geschäfte oder zu den Verbrauchern nach Hause zu bringen. Viele Unternehmen reduzierten daher ihre Werbeaktivitäten für Produkte, die sie nicht schnell genug an die Verbraucher bringen konnten, um deren Nachfrage zu erfüllen und investierten stattdessen in die Vertriebsinfrastruktur, insbesondere in E-Commerce und Partnerschaften.

Zenith prognostiziert, dass die Erholung der FMCG-Werbeausgaben in den Jahren 2021 bis 2023 in etwa der Entwicklung des Gesamtmarktes entsprechen wird. Angesichts des Vergleichs mit dem starken Einbruch im Jahr 2020, insbesondere im zweiten Quartal, ist eine Erholung im Jahr 2021 sozusagen vorprogrammiert, wobei diese immer noch 6 Prozent unter dem Niveau von 2019 liegen wird. FMCG-Unternehmen können nicht mit Sicherheit sagen, wie schnell die Verbraucher in die Geschäfte zurückkehren werden und wie stark ihr Verhalten durch die Pandemie dauerhaft beeinflusst wurde. Jetzt, in der Aufbauphase einer FMCG-E-Commerce-Infrastruktur, werden die Brands jedoch ihre Werbebudgets erhöhen müssen, um diese zu unterstützen. Zenith prognostiziert ein jährliches Wachstum der FMCG-Werbeausgaben von 4,4 Prozent zwischen 2020 und 2023 auf 30,3 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023. Zu diesem Zeitpunkt werden sich die FMCG-Werbeausgaben vollständig von dem pandemiebedingten Rückgang erholt haben und das Niveau von 2019 um 0,5 Mrd. US-Dollar übertreffen.

Indien führt das Wachstum der Werbeausgaben an, aber China die digitale Transformation

Zenith prognostiziert, dass Indien in den nächsten drei Jahren der mit Abstand am schnellsten wachsende Markt mit einem Wachstum der FMCG-Werbeausgaben von 14 Prozent pro Jahr sein wird. Der Markt wird von zwei Faktoren profitieren: einer blühenden Verbrauchernachfrage durch steigendes schnell verfügbares Einkommen und der Expansion des derzeit noch unterentwickelten Werbemarktes (Werbung macht nur 0,3 Prozent des indischen BIP aus, also weniger als die Hälfte des weltweiten Durchschnitts von 0,7 Prozent). Allen anderen Märkten in dem Bericht wird ein stetiges Wachstum zwischen 2 und 5 Prozent pro Jahr vorausgesagt.

China sticht als der Markt hervor, in dem Brands E-Commerce und digitale Werbung am schnellsten angenommen haben. Im Jahr 2020 haben chinesische FMCG-Marken 71 Prozent ihrer Budgets für digitale Werbung ausgeben, verglichen mit 46 Prozent in den 12 berücksichtigten Märkten. Diese Brands konzentrieren sich hier auf Online-Videos, die eine hohe und breite Reichweite haben und offen für kommerzielle Partnerschaften sind. Dabei handelt es sich um Werbung in Online-Shows oder spezielle Livestreams von Influencern, in denen die Zuschauer die vorgestellten Artikel direkt kaufen können. Sie werben auch routinemäßig auf E-Commerce-Plattformen, um den Verkauf am Point of Purchase zu fördern. Chinesische FMCG-Marken gaben im Jahr 2020 35 Prozent ihres Gesamtbudgets für Online-Videos und 13 Prozent für E-Commerce-Werbung aus.

„E-Commerce wird in den kommenden Jahren das wichtigste Schlachtfeld für das Wachstum von FMCG-Marken sein“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Westliche Marken sollten sich an China orientieren, wenn es darum geht, digitale Kommunikation zu nutzen, um den FMCG-E-Commerce-Absatz zu steigern.“